DEFINICIÓN DELPROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
José Pérez Leal
Con este artículo se quiere traer a la discusión los elementosfundamentales que se deben conocer y entender del proceso usado para definir elproblema de la investigación de mercados y su importancia. Además, tratar de describirlas tareas que deben acometerse en la definición del problema, incluyendo lasconversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos delárea, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
Importancia de la definición del problema
Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos sonimportantes, la definición del problema es el fundamental. Para los propósitosde la investigación de mercados, problemas y oportunidades se tratan de maneraindistinta. La definición del problema supone plantear el problema general eidentificar los componentes específicos del problema de investigación demercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuadacuando el problema a tratar se ha definido con claridad.
De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ningunaes más importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que ladefinición apropiada del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo ydinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el problema seinterpreta o se define mal.
Vale la pena recordar este punto, porque la definición inadecuada delproblema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigaciónde mercados. Además, las condiciones que se mencionan con más frecuencia paraaumentar la utilidad de la investigación son una mejor comunicación y másparticipación en la definición del problema.
Esos resultados llevan a la conclusión de que no puede exagerarse laimportancia de identificar y definir con claridad el problema de investigación demercados. Para ilustrar este punto se cita un episodio de una experiencia personal.
El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
En la figura que se presenta a continuación se muestra el proceso dedefinición del problema y de desarrollo del enfoque.
Las tareas implicadas en la definición del problema consisten endiscusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos delramo y otros individuos conocedores, análisis de datos secundarios y, enocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador aentender los antecedentes del problema mediante el análisis del contextoambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienenque ver con el problema. La comprensión del contexto ambiental facilita laidentificación del problema de decisión administrativa, el cual se traduce luegoen un problema de investigación de mercados. Con base en la definición delproblema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado,cuyos componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico,preguntas de investigación, hipótesis y especificación dela información requerida. La explicación del proceso de definición del problemaempieza con un análisis de las tareas necesarias..
Tareas necesarias
Discusiones con quienes toman lasdecisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de sumaimportancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y laslimitaciones de la investigación. La investigación proporciona informaciónrelevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en síporque éstas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigadornecesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes ylo que esperan que la investigación les informe.
Para identificar el problema de la administración, el investigador debeposeer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide.En ocasiones esta interacción se vuelve complicada por varios factores. Quizásea difícil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas organizacionestienen protocolos difíciles para tener acceso a los altos ejecutivos. Elestatus del investigador o del departamento de investigación dentro de laorganización puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en lasprimeras etapas del proyecto. Por último, tal vez haya más de una persona claveen la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de maneracolectiva o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que elinvestigador interactúe directamente con quienes toman las decisiones.
Entrevistas con expertos en el sector
Además de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistascon los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan aplantear el problema de la investigación de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por logeneral, la información de los expertos se obtiene mediante entrevistaspersonales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionarioformal. No obstante, resulta útil preparar una lista de los temas que deberíantratarse durante la entrevista. El orden en que se consideren dichos temas ylas preguntas a plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirseconforme avance la entrevista. Así se ofrece mayor flexibilidad para captar losconocimientos de los expertos. El propósito de entrevistarlos no es llegar auna solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación demercados. Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultadespotenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos aparticipar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que esténfuera de la organización del cliente.
Por esas razones, las entrevistas con expertos son más útiles alrealizar investigación de mercados para empresas industriales y para productosde naturaleza técnica, donde es relativamente sencillo identificar y acercarsea los expertos. Este método también es útil en situaciones donde se dispone depoca información de otras fuentes, como en el caso de los productosradicalmente nuevos. Puede hacerse una búsqueda en Internet para encontrar expertosdel ramo fuera de la organización del cliente. Visitando los sitios del sectory los grupos de noticias (por ejemplo, groups.google.com), se logra el acceso amuchos expertos con conocimientos del ramo. También podría hacer búsquedassobre el tema en cuestión, y un seguimiento de los mensajes colocados o laspreguntas frecuentes. En ocasiones los expertos aportan ideas valiosas paramodifi car o reposicionar productos existentes.
Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios representan información producida porlevantamientos anteriores cuyo propósito no necesariamente sea el mismo delobjetivo que que motiva la investigación presente, sin embargo sus resultadosson de gran utilidad para ayudar a conocer el problema que ocupa al equipo.
Por otra parte, los datos primarios son originados por el investigadorcon el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datossecundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas ygubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y debases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente económica yrápida de información antecedente. El análisis de los datos secundariosdisponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. Nodeben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado porcompleto los datos secundarios.
A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios coninvestigación cualitativa.
Investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de losexpertos del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definirel problema de investigación. En ocasiones debe realizarse investigacióncualitativa para entender el problema y los factores que le subyacen.
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y noestructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicascualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales),asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuestaa las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personalesque exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay otrastécnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y losestudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. Lasencuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a granescala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño dela muestra es mucho menor. Los estudios de caso implican un examen profundo deunos cuantos casos seleccionados del fenómeno de interés.
Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas unidadescomo mercados, sitios Web, etcétera. Los datos se obtienen de las empresas, defuentes secundarias externas y de la realización de largas entrevistas noestructuradas con personas que conocen el fenómeno de interés.
Aunque la investigación emprendida en esta etapa quizá no se realice deuna manera formal, puede brindar información valiosa sobre el problema. Elinvestigador puede entender el contexto ambiental del problema con la ayuda delas ideas obtenidas de la investigación cualitativa, las conversaciones conquienes toman las decisiones, las entrevistas con los expertos y el análisis dedatos secundarios.
Contexto Ambiental del Problema
Para entender el entorno de un problema de investigación de mercados, elinvestigador debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particulardebe analizar los factores que influyen en la definición del problema deinvestigación de mercados. Como se muestra en la figura presentada acontinuación, esos factores, que abarcan el contexto ambiental del problema,incluyen la información previa y los pronósticos que atañen a la industria y ala empresa, los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quientoma las decisiones, el comportamiento del comprador, los ambientes legal y económico,así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. Cada uno deesos factores se analiza de manera breve.
Información previa y pronósticos
La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas aventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población,demografía y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo quesubyace al problema de la investigación de mercados. Cuando sea pertinente,este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa.Por ejemplo, si las ventas de una compañía disminuyen pero las ventas de laindustria aumentan, los problemas serán muy diferentes que si las ventas de laindustria también disminuyeran. En el primer caso, es probable que losproblemas sean específicos de la empresa.
La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubriroportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comidarápida.
Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigación de mercados seaapropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dineroy habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (comocostos y tiempo). Es evidente que la administración no va a aprobar lapropuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea superior al presupuesto significativamenteinferior. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema deinvestigación de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Aligual que en el proyecto de la tienda departamental, esto podría hacerse restringiendola investigación a los principales mercados geográficos, en vez de realizar elproyecto en todo el país.
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de unproyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría muchola utilidad del proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que laadministración lo apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantescuando las decisiones deben tomarse con rapidez.
Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarseotras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa delcliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos detoma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitacionesdisminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o quepongan en riesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la penarealizar un proyecto de investigación, vale la pena hacerlo bien. En los casosdonde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de altacalidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigación de mercadosformal. Por esta razón se vuelve necesario identificar los recursos y laslimitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luzde los objetivos de la organización y de quienes toman las decisiones.
Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación delproblema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara dedos tipos de objetivos: 1. Los objetivos de la organización (sus metas), y 2. Losobjetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tengaéxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien tomalas decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fácil.
Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de losobjetivos personales o de la organización. Más bien es probable que esosobjetivos se expongan en términos sin significado operacional, como “mejorar laimagen corporativa”. Es poco probable que se revelen los objetivos relevantesinterrogando directamente a la persona que decide. El investigador necesitahabilidad para extraer esos objetivos. Una técnica eficaz es confrontar a quientoma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema ypreguntarle si seguiría ese curso de acción. Si se recibe un “no” porrespuesta, hay que indagar más para descubrir los objetivos que no se cumplencon ese curso de acción.
Comportamiento del comprador
El comportamiento del comprador es un componente fundamental delcontexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problemase remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores anteacciones específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace alcomportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Losfactores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberíanconsiderarse incluyen:
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos decategorías relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta alas promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
Ambiente legal
El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, lasagencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan adiversas organizaciones e individuos en la sociedad. Las áreas legalesimportantes incluyen patentes, marcas registradas, regalías, acuerdoscomerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen repercusión en cadaelemento de la mezcla de marketing. Además, se han aprobado leyes para regularindustrias específicas. El ambiente legal puede tener una influencia importanteen la definición del problema de investigación de mercados, igual que elambiente económico.
Ambiente económico
Junto con el ambiente legal, otro componente importante del contextoambiental es el ambiente económico, que está formado por el poder adquisitivo,el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios,los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.El estado general de la economía (crecimiento rápido o lento, recesión, estanflación)influye en la disposición de los consumidores y de los negocios para contratarcréditos y gastar en artículos costosos. Por lo tanto, el ambiente económicotiene implicaciones significativas para los problemas de investigación demercados.
Capacidades tecnológicas y de marketing
La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing,así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyenen la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados. Porejemplo, la introducción de un nuevo producto que requiere de tecnologíaavanzada quizá no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidadespara fabricarlo o venderlo.
Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen muchainfluencia en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerseen práctica. A un nivel más amplio, deberían considerarse otros elementos delambiente tecnológico. Los avances tecnológicos, como el desarrollo continuo delas computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investigación demercados. Para ilustrarlo, las cajas computarizadas permiten a lossupermercados monitorear la demanda diaria de los productos, y poner al alcancedel investigador los datos generados por el escáner. Es posible obtenerinformación precisa de las ventas al detalle, no sólo de las marcas de laempresa, sino también de las marcas de la competencia. La rapidez y precisiónde la recopilación de datos permiten al investigador estudiar problemascomplicados como los cambios diarios en la participación en el mercado duranteuna promoción.
Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto ambientaldel problema pueden investigarse por Internet. La información previa y lospronósticos de tendencias se obtienen mediante búsquedas de la informaciónapropiada. En el caso de la información específica del cliente, el usuariotiene la opción de ir a la página de inicio de la empresa y conseguir ahí lainformación.
Problema de DecisiónAdministrativa y Problema de Investigación de Mercados
El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe hacer quientoma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercadospregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. Lainvestigación puede brindar la información necesaria para tomar una buenadecisión. El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción,se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. ¿Cómo debedetenerse la pérdida de participación en el mercado? ¿Debe segmentarse elmercado de forma diferente? ¿Debe introducirse un nuevo producto? ¿Debeincrementarse el presupuesto para promociones? En contraste, el problema deinvestigación de mercados está orientado a la información. Implica determinar quéinformación se necesita y cómo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente.Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas,el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.
Por ejemplo, considere la pérdida de participación en el mercado de unalínea de productos específica. El problema de decisión del administrador escómo recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción incluyenmodificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otroselementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Suponga que eladministrador y el investigador creen que el problema está causado por unasegmentación inadecuada del mercado, y desean investigar para obtenerinformación al respecto. El problema de investigación se convertiría entoncesen la identificación y evaluación de una base alternativa para la segmentación delmercado. Advierta que este proceso es interactivo. El ejemplo del proyecto dela tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisiónadministrativa y el problema de investigación de mercados, así como lanaturaleza interactiva del proceso de definición del problema.
Definición del problema de investigación de mercados
La regla general que debe seguirse al definir el problema deinvestigación de mercados es que su definición debe: 1. Permitir que elinvestigador obtenga toda la información que se requiere para abordar elproblema de decisión administrativa, y 2. Orientar al investigador en laconducción del proyecto. Los investigadores cometen dos errores comunes en ladefinición del problema. El primero surge cuando el problema de investigaciónse define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directricesclaras para los pasos subsecuentes del proyecto.
Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema deinvestigación de mercados son:
1. Desarrollar una estrategia de marketing para la marca,
2. Mejorar la posición competitiva de la empresa o
3. Mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lobastante específicas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseñode investigación.
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición delproblema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque asíimpediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos queson innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que elinvestigador considere componentes importantes del problema de decisiónadministrativa.
Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante deproductos de consumo, el problema de la administración era decidir cómoresponder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativosde acción identificados al inicio por el personal de investigación de laempresa fueron:
1. Disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajasde la competencia;
2. Mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad;
3. Disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, eincrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas alternativas parecíaprometedora. Cuando se recurrió a expertos externos de investigación de mercados,el problema se redefinió para saber cómo mejorar la participación en el mercadoy la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicóque en pruebas a ciegas los consumidores no podían distinguir los productosofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Además, los consumidores confiabanen el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgosoriginaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marcaexistente y lanzar dos marcas nuevas –una con un precio igual al del competidory otra con un precio menor.
El establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en laparticipación en el mercado y en la rentabilidad.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir elproblema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados entérminos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos,véase la figura.
El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona comosalvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error. Los componentesespecíficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindandirectrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad delprimer tipo de error. A continuación se presentan algunos ejemplos de definicionesapropiadas del problema de investigación de mercados.
Componentes del Enfoque
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista lameta: los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre susresultados los siguientes componentes: marco objetivo/teórico, modeloanalítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación de lainformación requerida (véase la figura). Cada uno de esos componentes seanaliza en las siguientes secciones.
Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva ysustentarse en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se cimientaen afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos)se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igualmanera, debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigaciónrevisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías.El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variablesdeberían investigarse. Además, las consideraciones teóricas proporcionaninformación sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así comosobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoríatambién funge como una base sobre la cual el investigador puede organizar einterpretar los hallazgos. “Nada es tan práctico como una buena teoría”.
La teoría también desempeña una función esencial al influir en losprocedimientos adoptados por la investigación básica. Sin embargo, laaplicación de una teoría a un problema de investigación de mercados requierecreatividad de parte del investigador. Es posible que la teoría no especifiquede manera adecuada cómo pueden incorporarse sus constructos abstractos(variables) en un fenómeno del mundo real. Además, las teorías son incompletas.Sólo tratan con un subconjunto de variables que existen en el mundo real, porlo que el investigador también debe identificar y examinar otras variables noteóricas.
Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones,diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o procesoreal. Los modelos pueden adoptar diferentes formas.
Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En losmodelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichosmodelos pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales deuna teoría. Los modelos gráficos son visuales. Se utilizan para aislarvariables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñadospara proporcionar resultados numéricos. Éstos son pasos preliminares lógicos enel desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificaciónexplícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma deecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño deinvestigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse.
Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados delos componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen elproblema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle paradesarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga quedescomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan quéinformación específica se requiere respecto de los componentes del problema. Sila investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenidadebería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas deinvestigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema,sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para undeterminado componente del problema, es probable que haya varias preguntas deinvestigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.
Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobadaacerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Porejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre doso más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico.A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.
Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque sonafi rmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntaspara las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigaciónson interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de sometersea prueba empírica. Un papel importante de una hipótesis es sugerir quévariables deben incluirse en el diseño de investigación. La relación entre elproblema de investigación de mercados, las preguntas de investigación y lashipótesis, junto con la influencia del marco objetivo/teórico y del modeloanalítico, se describen en la fi gura.
Especificación de la información requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelosanalíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, elinvestigador puede determinar qué información debería obtenerse en el proyectode investigación de mercados. Es útil realizar este ejercicio para cada componentedel problema y hacer una lista que especifique toda la información que deberecabarse.
En resumen la definición del problema de investigación de mercados es elpaso más importante en un proyecto de investigación. Se trata de un pasodifícil porque con frecuencia la administración aún no ha determinado elverdadero problema, o sólo tiene una vaga idea del mismo. El papel delinvestigador es ayudar a la administración a identificar y a aislar elproblema.
En la formulación del problema de investigación de mercados, las tareasincluyen conversaciones con la administración, en especial con quienes tomanlas decisiones, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datossecundarios e investigación cualitativa. Esas tareas deberían conducir a lacomprensión del contexto ambiental del problema. Es necesario analizar dicho contextoy evaluar ciertos factores esenciales, los cuales incluyen la informaciónprevia, así como los pronósticos acerca de la industria y de la empresa, losobjetivos de la persona que toma las decisiones, el comportamiento delcomprador, los recursos y las limitaciones de la empresa, el ambiente legal yeconómico, y las capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
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JoséPérez Leal
Director de Investigación y Proyectos
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REFERENCIABIBLIOGRÁFICAS YDOCUMENTALES
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